奶粉品牌百萬級小游戲誕生，最創(chuàng)新的營銷溝通就該這樣玩！

    一直以來，在奶粉行業(yè)的營銷中，品牌面對繁雜的傳播信息，極易陷入說教的套路里。晦澀難懂的營養(yǎng)配方名稱，各有千秋的產(chǎn)品賣點(diǎn)以及母愛被賦予的101種定義等等，難免讓消費(fèi)者一下子難以消化。

而隨著年輕一代成為消費(fèi)主力軍，如今母嬰行業(yè)已然是90后“新媽”當(dāng)?shù)馈Ｄ谭燮放圃撊绾斡米钚碌姆椒ㄅc90后媽媽進(jìn)行更有效的溝通，從而在紅海市場中突圍而出？

   近日，美贊臣五星草飼安兒寶推出的品牌小游戲“安兒寶開心牧場”，便成功打造出了又一創(chuàng)新營銷案例。

 

 

    美贊臣“安兒寶開心牧場”小游戲自10月16日在微信小程序上線起，便快速卷入大量用戶。僅上線一周，累積參與用戶就突破100萬人次并還在繼續(xù)增長；單日最大參與人數(shù)高峰33萬人次，在當(dāng)前共30多款品牌小游戲中，累計(jì)用戶排名高居第二位。同時(shí)，玩家次日登錄率超過1/3，是市場平均水平的2倍；更有約4.4萬人次通關(guān)逾50關(guān)，每日平均停留時(shí)長超5分鐘。“安兒寶開心牧場”成功承包了媽媽們的碎片化休閑時(shí)間，刷足存在感。小游戲創(chuàng)造的超高用戶黏度，給予了品牌對新老消費(fèi)者進(jìn)行反復(fù)教育的機(jī)會。

     “安兒寶開心牧場”其他多項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)也優(yōu)于市場上同類小程序，使品牌曝光和品牌認(rèn)知度得到了極大提升。其中，微信廣告點(diǎn)擊到新增的轉(zhuǎn)化率接近65%，廣告效果較好，有效累積新用戶；商品兌換逾2萬人次，用戶兌換意愿強(qiáng)，導(dǎo)入用戶屬性匹配度高；用戶分享率及小程序裂變能力較好。

如此亮眼的成績，充分印證“安兒寶開心牧場”不僅憑借精良設(shè)計(jì)深受用戶歡迎，更優(yōu)異地發(fā)揮了拉新和引流的功能。

 

 

    在行業(yè)內(nèi)容傳播百花齊放的當(dāng)下，“安兒寶開心牧場”的成功，離不開品牌對消費(fèi)者的深刻洞察和精準(zhǔn)創(chuàng)意。

利潔時(shí)健康集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官睿恩達(dá)表示“她們（指90后年輕消費(fèi)者群體）有著更加多元的世界觀，喜歡更有參與感、對話式的溝通方式……在中國文化產(chǎn)業(yè)崛起背景下，以動畫、漫畫、游戲?yàn)榇�表多元文化備受年輕消費(fèi)者青睞。”

    由此，美贊臣在旗下2019年重磅產(chǎn)品五星草飼安兒寶上市之際，成為首家與全球知名電影公司環(huán)球影業(yè)達(dá)成IP授權(quán)合作的嬰幼兒營養(yǎng)品公司，攜手國民級IP《功夫熊貓》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，契合新生代媽媽對品牌的期待，打開產(chǎn)品煥新的市場聲量。

作為此次品牌跨界合作的營銷布局中的重要一環(huán)，美贊臣打造的首個(gè)奶粉行業(yè)與電影IP合作互動微信小程序——“安兒寶開心牧場”，既深化了品牌年輕化之路，也成為品牌探索IP合作模式的成功案例。

 

 

    “安兒寶開心牧場”以五星牧場為背景環(huán)境，奶牛吃草強(qiáng)調(diào)“天然草飼”這一核心主題，并特別提及11公分豐草、南北半球交替采集奶源等重要信息。互動過程及結(jié)果中通過小元素及文字展示“五星牧場”、“五星草飼”、“五星新鮮”、“五星營養(yǎng)”等產(chǎn)品賣點(diǎn)。有趣易玩的通關(guān)機(jī)制，更讓玩家欲罷不能。

 

    完成互動之后，消費(fèi)者往往需要“臨門一腳”來幫助他們完成最后的購買行為，而優(yōu)惠促銷無疑是最直接有效的方式。互動過程中收集的奶滴，可用于兌換線下門店專享的優(yōu)惠券或抽獎(jiǎng)機(jī)會，給用戶提供了強(qiáng)烈的參與欲望和動機(jī)。

 

    “安兒寶開心牧場”靠功夫熊貓IP形象吸睛無數(shù)，又創(chuàng)造了可愛的萌牛形象，在互動設(shè)置中緊扣“五星草飼”產(chǎn)品優(yōu)勢，與消費(fèi)者深度溝通品牌內(nèi)涵。同時(shí)，以兌換抽獎(jiǎng)等方式促成消費(fèi)者到店，形成了從線上互動到線下營銷的完整閉環(huán)。

飽含驚喜的IP跨界玩法，結(jié)合微信廣告、KOL發(fā)布等渠道進(jìn)行精準(zhǔn)投放，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的互動率和參與感。品牌也搭載IP完成了流量轉(zhuǎn)化，強(qiáng)勢吸粉。

此次營銷戰(zhàn)役，美贊臣五星草飼安兒寶借助功夫熊貓國寶級大使的影響力，圍繞著轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行創(chuàng)新和直接的營銷設(shè)計(jì)，成為品牌獲得年輕消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的關(guān)鍵。